Personas erklärt

Personas erklärt – Personas gelten heute als Standardwerkzeug in Strategie-, IT- und Change-Projekten – und werden dennoch oft missverstanden oder zu oberflächlich umgesetzt. Das führt zu schönen Folien, aber kaum spürbarem Mehrwert in Produktentwicklung, Vertrieb oder internen Projekten.
In diesem Beitrag werden Personas erklärt – praxisnah, fundiert und mit konkreten Schritten, wie Sie sie in Ihrem Unternehmen nutzbar machen. Sie erfahren, was Personas wirklich sind, wie Sie sie anhand von Daten erstellen, wie viele Personas sinnvoll sind und wie Sie damit bessere Entscheidungen in Projekten, Produktmanagement und Kommunikation treffen.

Kurzdefinition:
Personas sind fiktive, aber datenbasierte Stellvertreter realer Nutzer- oder Kundengruppen. Sie bündeln typische Merkmale, Ziele, Bedürfnisse und Verhaltensweisen eines Segments in einer greifbaren Figur mit Namen, Gesicht und Hintergrundgeschichte.

Wichtige Punkte:

Im B2B-Kontext unterscheiden wir häufig:

Personas sind vor allem ein Entscheidungswerkzeug. Sie helfen, Prioritäten in komplexen Projekten zu setzen und Diskussionen zu versachlichen.

Typische Nutzen:

Für Entscheider und Projektleiter sind Personas damit ein Hebel, um Business-Ziele und Nutzerbedürfnisse systematisch zu verbinden.

Buyer Personas repräsentieren Entscheiderrollen im Kaufprozess:

Typische Inhalte:

User Personas beschreiben tatsächliche Anwender der Lösung im Alltag:

Wichtige Aspekte:

Diese Personas beeinflussen Entscheidungen, auch wenn sie nicht selbst kaufen oder nutzen:

Typisch sind:

Negative Personas repräsentieren Zielgruppen, die Sie nicht ansprechen wollen:

Sie helfen, Klarheit in Marketing und Vertrieb zu schaffen und Ressourcen zu schonen.

Gute Personas:

Beispiele für starke Persona-Elemente:

Häufige Schwachstellen:

Eine einfache Prüffrage:

Bevor Sie Personas erstellen, klären Sie:

Ein klarer Rahmen verhindert, dass Sie sich in zu vielen Varianten verlieren.

Kombinieren Sie quantitative und qualitative Daten:

Quantitative Quellen:

Qualitative Quellen:

Ziel ist, reale Muster zu erkennen: Welche Rollen verhalten sich ähnlich, haben vergleichbare Ziele und ähnliche Hürden?

Analysieren Sie Ihre Daten auf wiederkehrende Muster:

Gruppieren Sie diese Muster zu 3–5 Kern-Personas, z. B.:

Ein praxistaugliches Persona-Template kann u. a. folgende Elemente enthalten:

Wichtig: Halten Sie die Persona konkret, aber nicht überladen. Alles, was nicht handlungsleitend ist, kann wegfallen.

Nicht jede Persona ist gleich wichtig. Differenzieren Sie:

So vermeiden Sie, dass sich Teams in Randfällen verlieren.

Überprüfen Sie Ihre Personas systematisch:

Anschließend justieren Sie Formulierungen, Gewichtungen und ggf. die Anzahl der Personas.

Personas sind nur dann wertvoll, wenn sie in Prozessen und Artefakten auftauchen:

Sichtbare Artefakte (Poster, Miro-Boards, Intranet-Seiten) helfen, die Persona-Methode dauerhaft zu verankern.

Ein Anbieter von Projektmanagement-Software fokussiert zunächst auf eine generische „Projektleiter“-Zielgruppe. Die Nutzung bleibt hinter den Erwartungen zurück.

Nach einer strukturierten Persona-Analyse entstehen u. a.:

Konsequenzen:

Ergebnis: Höhere Aktivierungsraten und weniger Supportaufwand im Onboarding.

Ein Maschinenbauer möchte sein Servicegeschäft (Wartungsverträge, Remote Services) ausbauen. Bisher richtet sich Kommunikation allgemein an „Kunden im After Sales“.

Nach Interviews entstehen:

Die Serviceangebote werden entsprechend umgebaut:

Gerade bei internen IT- oder Prozessprojekten sind Personas hilfreich:

In den meisten Projekten reichen 3–5 Kern-Personas:

Für große Organisationen können ergänzende Sub-Personas sinnvoll sein, sollten aber klar priorisiert werden.

So detailliert wie nötig, so schlank wie möglich.
Alles, was Entscheidungen nicht beeinflusst, kann weggelassen werden. Relevanter als Alter oder Hobbys sind:

Personas sind Hypothesen, keine statischen Wahrheiten. Ein pragmatischer Rhythmus:

Zielgruppen helfen beim Marktverständnis, Personas beim konkreten Entscheiden und Gestalten.

Eine kompakte Checkliste für Ihr nächstes Persona-Vorhaben:

Personas entfalten ihre Wirkung erst dann voll, wenn sie systematisch erhoben, sauber dokumentiert und in Ihren Prozessen verankert werden. Gerade in komplexen B2B-Umfeldern lohnt sich ein strukturiertes Vorgehen mit externer Begleitung:

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Personas professionell einführen oder bestehende Profile schärfen möchten, unterstützt PURE Consultant Sie dabei, ein robustes Fundament zu legen – von der Datenerhebung über die Moderation bis hin zur Verankerung in Ihren Projekten.