Personas vs. Zielgruppen

Personas vs. Zielgruppen – Personas und Zielgruppen werden in vielen Unternehmen synonym verwendet – mit spürbaren Folgen: unklare Entscheidungen, verpuffende Maßnahmen, frustrierte Projektteams. Wer beides sauber trennt und richtig einsetzt, gewinnt Klarheit in Strategie, Kommunikation, Produktentwicklung und Change-Projekten.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Zielgruppen und Personas genau sind, worin sich beide unterscheiden, wie Sie beides Schritt für Schritt erstellen – und wie Sie Personas vs. Zielgruppen in Projekten so kombinieren, dass daraus messbarer Mehrwert entsteht.

Ob Digitalisierungsvorhaben, neue Software, Change-Projekt oder Produktlaunch: Fast jede Maßnahme richtet sich an Menschen – mit unterschiedlichen Rollen, Bedürfnissen, Ängsten und Entscheidungslogiken.

Wenn hier nur grobe Zielgruppenbeschreibungen existieren, bleiben wichtige Fragen offen:

Personas helfen, diese Lücke zu schließen. Sie schärfen den Blick auf konkrete Vertreter einer Zielgruppe. Zielgruppen geben den Rahmen, Personas machen ihn greifbar. Beides zusammen liefert eine solide Grundlage für:

Kurzdefinition:
Eine Zielgruppe ist eine klar abgrenzbare Gruppe von Personen oder Organisationen mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen oder Verhaltensweisen, die ein Unternehmen mit bestimmten Angeboten ansprechen möchte.

Typische Merkmale von Zielgruppen im B2B-Umfeld sind zum Beispiel:

Beispiel für eine B2B-Zielgruppe:
„IT-Leiter und CIOs in mittelständischen Produktionsunternehmen in der DACH-Region mit 250–1.000 Mitarbeitenden, die vor einer ERP-Modernisierung stehen.“

Zielgruppen werden vor allem genutzt für:

Kurzdefinition:
Eine Persona ist ein fiktiver, aber datenbasiert beschriebener Prototyp eines typischen Vertreters einer Zielgruppe – mit Namen, Biografie, Zielen, Motiven, Hürden und realistischen Verhaltensmustern.

Eine Persona verdichtet qualitative und quantitative Erkenntnisse zu einer greifbaren Figur. Sie beantwortet Fragen wie:

Typische Bestandteile einer Persona:

Beispiel einer Persona im Projektkontext:

Personas werden v. a. genutzt für:

Kurzantwort:
Zielgruppen beschreiben „wer in etwa“, Personas beschreiben „wer genau und wie tickt diese Person“.

Wesentliche Unterschiede:

Zielgruppen reichen oft aus, wenn …

Personas sind zwingend nötig, wenn …

Praxisregel:
Je stärker eine Maßnahme Verhaltensänderung, Akzeptanz und aktives Mitarbeiten verlangt, desto wichtiger sind detaillierte Personas.

In vielen Unternehmen kursieren „Personas“ und „Zielbilder“, die in der Praxis kaum helfen. Typische Fehler sind:

Wer Personas vs. Zielgruppen sauber trennt und beides auf belastbare Daten stützt, vermeidet diese typischen Stolpersteine.

Im B2B-Kontext bewährt sich eine Kombination aus:

Damit haben Sie einen belastbaren Rahmen, auf dem Sie Personas aufbauen können.

Oft ergeben sich daraus 2–4 Kern-Personas (z. B. Management, Projektleitung, Key User, IT).

Ziel: echte Zitate, typische Situationen, wiederkehrende Muster – keine Wunschbilder.

Für jede Persona:

Ausgangslage:
Ein Unternehmen plant die Einführung eines neuen Projektmanagement-Tools im Konzern.

Zielgruppe:
„Projektleiter und Teamleiter in internationalen mittelständischen Unternehmen (500–5.000 Mitarbeitende) mit hoher Projektlast und heterogenen IT-Systemen.“

Aus dieser Zielgruppe werden drei zentrale Personas abgeleitet:

Konkreter Nutzen im Projekt:

Ohne Personas wäre die Einführung vermutlich „für alle gleich“ geplant – und würde bei wichtigen Gruppen vorbeilaufen.

Zielgruppen:

Personas:

Wichtig: Personas dürfen sich überschneiden, solange klar ist, welchen Fokus jede Persona hat (z. B. „Budgetverantwortung“, „tägliche Nutzung“, „IT-Betrieb“).

Damit Personas vs. Zielgruppen echte Wirkung entfalten, müssen sie in Entscheidungen und Abläufe eingebaut werden.

Typische Einsatzbereiche:

Beantworten Sie für Ihr aktuelles Projekt oder Produkt folgende Fragen:

Wenn Sie hier mehrfach zögern oder mit „nein“ antworten, steckt in „Personas vs. Zielgruppen“ wahrscheinlich ungenutztes Potenzial.

Zielgruppen geben die strategische Richtung vor: In welchen Märkten, Branchen und Organisationstypen wollen wir mit welchen Angeboten erfolgreich sein?

Personas machen diese Zielgruppen greifbar: Sie übersetzen abstrakte Segmente in konkrete Menschen mit Zielen, Ängsten, Entscheidungswegen und Konflikten. Gerade in komplexen B2B-Umgebungen mit vielen Stakeholdern entscheidet diese Klarheit darüber, ob Projekte akzeptiert werden, Produkte genutzt und Veränderungen mitgetragen werden.

Wer Personas vs. Zielgruppen bewusst kombiniert, erzielt:

Wenn Sie Ihre bestehenden Zielgruppen schärfen, belastbare Personas entwickeln oder beides in laufende Projekte integrieren möchten, kann ein externer Blick helfen. Erfahrene Berater wie die PURE Consultant unterstützen dabei, aus „wir sollten mal Personas machen“ einen pragmatischen, wirkungsvollen Ansatz zu formen, der sich im Projektalltag bewährt – von der Zieldefinition bis zur nachhaltigen Verankerung.