Personas erstellen – Schritt für Schritt

Personas erstellen – Schritt für Schritt – Die Entwicklung von Personas zählt zu den grundlegendsten Maßnahmen in der strategischen Marketingplanung. Wer seine Zielgruppen wirklich verstehen und ansprechen möchte, kommt um fundiert erstellte Personas nicht herum. Sie helfen, Kundenerwartungen präzise zu erfassen, Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren und Produkte oder Dienstleistungen passgenau zu gestalten. Doch was genau sind Personas, warum sind sie unverzichtbar und wie gelingt die Erstellung in der Praxis? In diesem Fachartikel erfahren Sie, wie Sie Schritt für Schritt überzeugende Personas entwickeln – mit maximalem Nutzen für Ihr Unternehmen.

Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Stellvertreter Ihrer wichtigsten Zielgruppen. Sie repräsentieren reale Nutzersegmente und basieren auf fundierten Datenanalysen, echten Interviews sowie Marktforschungsergebnissen. Während klassische Zielgruppenbeschreibungen oft vage bleiben, verleihen Personas Kunden ein Gesicht, eine Geschichte und konkrete Bedürfnisse. Dadurch gelingt es Unternehmen wesentlich besser, Kundenperspektiven nachzuvollziehen.

Besonders profitieren Teams in der Produktentwicklung, im Marketing und Vertrieb von detaillierten Personas, denn diese fördern Empathie und Verständnis für die Zielgruppe. Wer Personas konsequent in Prozesse integriert, steigert die Relevanz von Angeboten und vermeidet Streuverluste in der Kommunikation.

Nicht zuletzt erleichtern Personas die interne Abstimmung, da sie als gemeinsame Argumentationsgrundlage dienen und dabei helfen, divergierende Sichtweisen im Team zu vereinen.

Die Entwicklung einer Persona ist weit mehr als bloße Kreativität oder das Erfinden schöner Geschichten. Es geht vielmehr darum, systematisch echte Nutzerwünsche zu erfassen und daraus umsetzbare Rückschlüsse zu ziehen.

Bevor Sie mit der Persona-Erstellung beginnen, sollten Sie die konkreten Ziele klären. Fragen Sie sich:

Nur mit einer klar umrissenen Zieldefinition lassen sich alle weiteren Schritte zielgerichtet aufbauen.

Die Grundlage effektiver Personas bilden verlässliche Daten. Sammeln Sie sowohl quantitative als auch qualitative Informationen, um ein vollständiges Bild Ihrer Kunden zu erhalten. Dazu gehören beispielsweise:

Durch diesen Mix an Quellen erhalten Sie nicht nur harte Fakten, sondern zusätzlich wertvolle Einblicke in Einstellungen, Erwartungen und Emotionen.

Nachdem Sie die relevanten Daten gesichtet haben, geht es darum, Muster und Gemeinsamkeiten in Ihrem Kundenstamm zu erkennen. Gruppieren Sie Nutzer mit ähnlichen Zielen, Verhaltensweisen oder Bedürfnissen. Daraus lassen sich die Kerngruppen ableiten, für die jeweils spezifische Personas erstellt werden sollten.

Ein Beispiel: Während die einen Wert auf innovative Funktionen legen, steht für andere die einfache Bedienung im Vordergrund. Beide Gruppen benötigen eine eigene Persona, da sie unterschiedliche Motivationen und Hürden haben.

Nun beginnt der kreative und gleichzeitig analytische Teil des Prozesses. Entwickeln Sie für jedes identifizierte Nutzersegment eine fiktive Person, die beispielhaft für diese Gruppe steht. Achten Sie hierbei auf einen ausgewogenen Mix aus Fakten und erzählerischen Elementen.

Je greifbarer und authentischer die Persona präsentiert wird, desto leichter fällt die Anwendung im Arbeitsalltag und desto größer ist ihre Wirkung im Unternehmen.

Eine gute Persona entfaltet ihren Wert erst dann, wenn sie kontinuierlich eingesetzt wird. Integrieren Sie die Persona-Profile aktiv in Meetings, Produktentwicklungen und Marketingkampagnen. Hängen Sie sie sichtbar auf oder integrieren Sie sie in Präsentationen und Leitfäden.

Doch auch die beste Persona ist nicht in Stein gemeißelt: Märkte, Nutzerverhalten und Technologien verändern sich stetig. Deshalb ist es ratsam, Personas in festen Abständen zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Neue Daten aus Kundenfeedback, Supportanfragen oder Analytics liefern hierfür wertvolle Hinweise.

Obwohl die Kernschritte für die Persona-Entwicklung relativ klar sind, hakt es in der Praxis häufig am „Wie“. Deshalb folgen hier zusätzliche Empfehlungen, die sich im Arbeitsalltag besonders bewährt haben.

Eine Persona gewinnt deutlich an Tiefe, wenn sie im Team erarbeitet wird. Idealerweise initiieren Sie einen Workshop, bei dem Vertreter aus Marketing, Produktmanagement, Kundenservice und Vertrieb zusammenkommen. Der direkte Austausch fördert neue Perspektiven und stellt sicher, dass die Persona tatsächlich das relevante Wissen aus allen entscheidenden Unternehmensbereichen widerspiegelt.

Personas entfalten dann ihr volles Potenzial, wenn sie keine Schubladenprojekte sind. Deshalb ist es empfehlenswert, sie aktiv in Prozessabläufe einzubinden. Beispielsweise können Sie in jedem Sprint-Meeting überlegen, welche Anforderungen und Motivationen Ihre Kern-Persona vermutlich hätte. Auch im Content-Marketing kann die Perspektive der Persona entscheidend sein, wenn es darum geht, Themen, Kommunikationsstil und Kanäle auszuwählen.

Nicht nur die Frage „Für wen ist das Angebot attraktiv?“ ist entscheidend, sondern auch „Für wen ist es ausdrücklich nicht geeignet?“ Negative Personas helfen dabei, Ressourcen noch gezielter einzusetzen, Streuverluste zu minimieren und klare Prioritäten zu setzen. Sie konzentrieren sich auf Eigenschaften, Einstellungen oder Verhaltensweisen, die für ausgeschlossene Zielgruppen typisch sind.

Ein Persona-Profil sollte leicht zugänglich und nachvollziehbar sein. Um die emotionale Bindung im Team zu stärken, lohnt es sich, die Persona mit Visuals, Moodboards und sogar kurzen Videoclips lebendig werden zu lassen. Je stärker das Team eine Beziehung zu „Lisa, 35, digitale Nomadin und Tech-Enthusiastin“ oder „Frank, 53, Sicherheitsbeauftragter mit Hang zum Pragmatismus“ aufbaut, desto besser wirken die Profile im Alltag.

Die Qualität einer Persona offenbart sich langfristig an ihrer Wirkung auf die Unternehmensziele. Daher sollten Sie regelmäßig überprüfen, ob Inhalte, Angebote und Kampagnen mit Hilfe der erstellten Personas erfolgreicher performen. Hat sich die Conversion Rate gesteigert? Bekommen Sie positives Feedback zu mehr Relevanz und Personalisierung? Entwickeln Sie die Persona stetig weiter und ziehen Sie klare Rückschlüsse aus konkreten Ergebnissen.

Selbst Experten sind nicht davor gefeit, beim Erstellen von Personas in typische Fallen zu tappen. Einige davon lassen sich durch ein systematisches Vorgehen leicht umschiffen:

Mittlerweile gibt es zahlreiche digitale Hilfsmittel, die Sie bei der Persona-Entwicklung unterstützen. Bei der Auswahl eines Tools sollten Sie darauf achten, dass die Lösung nicht nur das Sammeln von Daten erleichtert, sondern auch ein kollaboratives Arbeiten ermöglicht. Sinnvoll sind zudem Vorlagen, die alle relevanten Eckdaten einer Persona übersichtlich abbilden und Raum für Individualisierung lassen.

Beliebte (typische) Tools:

Die Entwicklung von Personas ist kein einmaliger Akt, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Wer Personas gründlich und datengestützt erstellt, erhält einen unverzichtbaren Kompass für die Produktentwicklung, das Marketing und viele weitere Unternehmensbereiche. Die Investition in realitätsnahe, aussagekräftige Personas zahlt sich aus – durch eine bessere Kundenansprache, höhere Relevanz und langfristige Kundenbindung. Beginnen Sie noch heute, systematisch Personas in Ihre Prozesse zu integrieren, und profitieren Sie von einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

Abschließend bleibt festzuhalten: Personas sind weit mehr als nur ein Marketingtrend. Sie sind das Fundament für kundenorientierte Strategien und ein solides Werkzeug, das dabei hilft, den stetig steigenden Ansprüchen moderner Märkte gerecht zu werden. Wer sie sinnvoll einsetzt, setzt sich klar von der Konkurrenz ab – und bleibt am Puls seiner Zielgruppe.