Was ist Jobs to Be Done (JTBD)?

Was ist Jobs to Be Done (JTBD)? – In einer Zeit, in der sich Märkte rasant verändern und Kunden eine immer größere Vielfalt an Produkten zugänglich ist, stehen Unternehmen unter enormem Innovationsdruck. Viele Firmen setzen dabei noch immer auf klassische Zielgruppenanalysen, demografische Daten und reine Produktoptimierung. Allerdings reicht dieses Vorgehen längst nicht mehr aus, um die tatsächlichen Bedürfnisse von Konsumenten zu verstehen oder gar zu begeistern. Tatsächlich zeigt sich, dass nachhaltiger Erfolg dann möglich wird, wenn Unternehmen das grundlegende „Warum“ hinter einer Kaufentscheidung entschlüsseln. Genau hier kommt das „Jobs to Be Done“-Konzept (kurz: JTBD) ins Spiel.

Das „Jobs to Be Done“-Framework beschreibt ein kundenorientiertes Denkmodell, bei dem nicht das Produkt im Mittelpunkt steht, sondern die spezifische Aufgabe oder das Problem, das ein Kunde mit dem Produkt lösen will. Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, prägte dieses Konzept entscheidend und machte es durch sein Werk „Competing Against Luck“ international bekannt.
Der entscheidende Paradigmenwechsel: Kunden kaufen kein Produkt per se, sondern sie „engagieren“ es, um eine bestimmte Aufgabe in ihrem Alltag zu erledigen. Damit wird die Frage „Was will mein Kunde wirklich erreichen?“ zur Schlüsselfrage erfolgreicher Innovationen.

Das JTBD-Modell basiert auf einigen zentralen Grundannahmen:

Ein exzellentes JTBD-Verständnis entsteht vor allem dann, wenn Unternehmen beide Aspekte – also Kontext und Motivation – berücksichtigen. Nur wer versteht, in welcher Situation ein bestimmtes Bedürfnis entsteht und welches Ergebnis der Kunde wirklich anstrebt, kann Innovationen schaffen, die tatsächlich einen Unterschied machen.

Um JTBD im Unternehmen zu verankern, benötigt es mehrere Stufen:

Beginnen Sie mit qualitativen Interviews. Fragen Sie nicht nur nach Wünschen oder bevorzugten Produktfeatures, sondern analysieren Sie die tägliche Lebenswelt Ihrer Zielgruppe.
Beispiel-Fragen:

Ein weiterer Schritt besteht darin, die Customer Journey genau zu betrachten. Welche Schritte durchläuft der Kunde, was geschieht vor, während und nach der Nutzung?
Auch sollten Sie beobachten, in welchen Situationen der Kunde Ihr Produkt nicht nutzt – denn hier liegen enorme Potenziale für Innovation.

Jeder JTBD ist nur dann nutzbringend, wenn Sie ihn präzise definieren können, sodass daraus Innovation, neue Angebote oder Verbesserungen resultieren können.
Wichtige Aspekte:

Erst wenn ein reales Verständnis für die relevanten Jobs besteht, können Sie Lösungen entwickeln, die diese Aufgaben messbar besser lösen als aktuelle Wettbewerber.

Ein Fast-Food-Unternehmen wollte die Milchshake-Verkäufe steigern. Klassische Marktforschung brachte kein Ergebnis, also analysierte das Team mithilfe von JTBD: Viele Kunden kauften morgens Milchshakes, um länger satt zu bleiben und sich auf dem Arbeitsweg nicht zu langweilen. Der eigentliche Job war also nicht „frühstücken“, sondern „satt und beschäftigt durch den Arbeitsweg kommen“. Daraufhin wurde das Produkt gezielt an die tatsächlichen Bedürfnisse angepasst – und die Verkäufe stiegen spürbar.

Unternehmen, die den JTBD-Ansatz rigoros umsetzen, profitieren auf mehreren Ebenen:

Die Ermittlung von „Jobs“ erfolgt systematisch, indem verschiedene Tools miteinander kombiniert werden:

Investieren Sie in offene, strukturiert geführte Interviews und beobachten Sie Ihre Kunden im natürlichen Umfeld. Oft zeigt sich erst hier, wofür Produkte tatsächlich verwendet werden und welche Reibungspunkte es gibt.

Viele Nutzer können ihren „Job“ nicht explizit formulieren, deshalb ist das Beobachten von Routinen besonders hilfreich.

Visualisieren Sie, wie Ihr Kunde von Aufgabe zu Aufgabe gelangt, und wo bestehende Lösungen versagen.

Warum nutzen manche Menschen ein bestimmtes Produkt oder Angebot nicht, obwohl sie passende Probleme haben? Die Antwort darauf kann ein Schatz für Wachstum und Innovation sein.

Verschiedene Studien zeigen, dass JTBD-Ansätze viel falsch gemacht werden können – was den Erfolg erheblich schmälert. Umso wichtiger ist ein besonnener Umgang:

Damit JTBD seine ganze Stärke entfalten kann, muss das Konzept integraler Bestandteil der Kultur werden. Teams aus Produktmanagement, Marketing und Vertrieb sollten die Methode gemeinsam anwenden und ihre Erkenntnisse systematisch teilen.

Darüber hinaus bietet JTBD eine hervorragende Grundlage, um Kundenbindung und Innovation entlang der gesamten Wertschöpfungskette neu zu denken. Wer konsequent die Jobs seiner Kunden analysiert, bleibt beweglich und entwickelt Lösungen, die nicht nur begeistern, sondern wirklich gebraucht werden.

Das „Jobs to Be Done“-Framework eröffnet eine neue Sichtweise auf Kunden und hilft dabei, Produkte und Dienstleistungen konsequent aus deren Alltag und Bedürfnissen heraus zu entwickeln. Deshalb sollten Firmen heute nicht mehr fragen „Welche Zielgruppe kaufen wir an?“, sondern: „Welches Problem wollen unsere Kunden eigentlich lösen – und wie können wir das möglichst gut tun?“
Wer diese Denkweise etabliert, profitiert von dauerhafter Kundenbindung, höherer Innovationskraft und einer klaren Differenzierung am Markt.