JTBD – Emotional Jobs – „Jobs to be Done“ (JTBD) hat sich als ein zentrales Konzept im Innovationsmanagement und der Produktentwicklung etabliert. Es stellt die Frage in den Mittelpunkt, welchen Fortschritt Kunden eigentlich durch den Einsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung erzielen wollen. Während häufig die funktionalen Aspekte eines Produkts im Vordergrund stehen, geraten die emotionalen Beweggründe leicht in den Hintergrund. Dennoch sind es besonders diese emotionalen „Jobs“, die langfristig über Erfolg, Nutzerbindung und Markenwahrnehmung entscheiden können, weil sie oft tiefer wirken als rationale Argumente.
Was sind „Emotional Jobs“?
Unter „Emotional Jobs“ versteht man die Gefühlslagen, Wünsche und Hoffnungen, die bei der Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung ausgelöst werden – unabhängig davon, ob diese dem Nutzer bewusst sind oder nicht. Es geht also um Emotionen, die sowohl Kaufentscheidungen beeinflussen als auch danach entscheidend für die Kundenerfahrungen sind.
Typische Beispiele für emotionale Jobs
- Sicherheit und Geborgenheit: Nutzer möchten sich auf das Produkt verlassen können und keine negativen Überraschungen erleben.
- Anerkennung und Zugehörigkeit: Produkte oder Dienstleistungen dienen dazu, soziale Zugehörigkeit oder Status zu vermitteln.
- Kompetenz und Kontrolle: Anwender möchten das Gefühl haben, etwas im Griff zu haben und souverän agieren zu können.
- Selbstverwirklichung oder Inspiration: Viele suchen nach Möglichkeiten, sich selbst auszudrücken oder für Neues inspiriert zu werden.
- Angstvermeidung: Nutzer möchten Unsicherheiten, Risiken und Blamagen aus dem Weg gehen.
Emotional Jobs sind oft subtil, wirken jedoch tief – weil sie ein Grundmotiv berühren, das Funktionalität allein selten anspricht.
Funktionale vs. emotionale Jobs – Warum beide notwendig sind
Obwohl es zunächst offensichtlich erscheinen mag, dass funktionale Jobs (z.B. „Ich brauche einen Laptop zum Arbeiten“) im Kaufprozess dominieren, spielen emotionale Beweggründe fast immer eine zentrale Rolle. Niemand kauft ein Produkt ausschließlich wegen seiner Funktionalität, sondern immer auch wegen der damit verbundenen Gefühle oder erhofften Erlebnisse. Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten gibt letztlich oft der emotionale Nutzen den Ausschlag – sei es Sicherheit, Stolz oder Zugehörigkeit.
Die wichtigsten Unterschiede
| Funktionale Jobs | Emotionale Jobs |
|---|---|
| Rational, klar messbar | Subjektiv, schwer zu erfassen |
| „Was kann ich damit tun?“ | „Wie fühle ich mich damit?“ |
| Können durch Features erfüllt werden | Enstehen durch Markenerlebnis, Story, Identifikation |
| Am Anfang des Kaufprozesses | Geben oft letztendlich den Ausschlag |
Indem Unternehmen konsequent beide Seiten berücksichtigen, gelingt es ihnen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch das Herz ihrer Zielgruppe zu gewinnen.
Warum werden emotionale Jobs oft nicht erkannt?
Viele Unternehmen fragen ihre (potenziellen) Kunden gezielt nach Wünschen, Kritik und Ideen. Doch in klassischen Umfragen äußern sich die wenigsten offen über ihre wahren Gefühlsmotive – oft, weil sie diese nicht klar benennen können. Deshalb ist es entscheidend, die „Emotionale Brille“ konsequent aufzusetzen und mit spezifischen Methoden zu arbeiten.
Methoden zur Identifikation emotionaler Jobs
- Tiefeninterviews: Durch offene Fragen, aktives Zuhören und gezielte Nachfragen lassen sich emotionale Antriebe oft besser herausfinden.
- Customer Journey Mapping mit Emotionskurve: Hier werden alle Touchpoints bewertet und entsprechende Emotionen dokumentiert.
- Beobachtung (Shadowing): Durch Beobachtung wirklicher Anwendungen und Alltagssituationen werden unausgesprochene Bedürfnisse sichtbar.
- Wiederholtes Nachfragen mit „Warum?“: Jede Antwort wird mehrmals hinterfragt, um zu den tieferen Beweggründen vorzudringen.
- Emotionsmapping: Visualisierung von positiven und negativen Emotionen entlang des Kundenerlebnisses.
Bemerkenswert ist, dass Nutzer selbst oft unbewusst agieren: Viele „emotional Jobs“ werden erst im Gespräch, in authentischen Situationen oder in der Reflexion sichtbar.
Die Macht emotionaler Jobs in der Praxis
Bereits die gezielte Berücksichtigung von Emotionen kann ein Produkt grundlegend verändern. Nehmen wir das Beispiel Automobil: Während die pure Funktionalität darin besteht, von A nach B zu kommen, entscheiden sich Käufer für Modelle, Marken und Ausstattungsvarianten, weil sie besondere Gefühle erwarten – Freiheit, Status, Sicherheit oder Abenteuerlust.
Konkrete Effekte auf die Produktstrategie
- Höhere Kundenbindung: Wer sich emotional verstanden fühlt, bleibt der Marke treu.
- Stärkere Differenzierung: Emotionale Aufladung hebt Produkte von ihren Mitbewerbern ab.
- Preisbereitschaft steigt: Kunden sind bereit, für emotional überzeugende Lösungen mehr zu investieren, weil der Mehrwert als einzigartig erlebt wird.
- Mundpropaganda wird gefördert: Begeisterung und emotionale Bindung führen eher zu spontaner Weiterempfehlung.
Wie integriert man emotionale Jobs in die Produktentwicklung?
Die Theorie allein reicht nicht. Gerade im modernen Marketing und in agilen Produktteams sollten emotionale Jobs ein fester Bestandteil aller Phasen sein – von der Ideenfindung über das Prototyping bis hin zur Kommunikation.
Schritt-für-Schritt-Integration:
- Zielgruppenanalyse emotional erweitern: Neben demografischen und funktionalen Aspekten unbedingt emotionale Bedürfnisse erfassen.
- Produktfeatures emotional aufladen: Überlege bei jedem Feature: Welches Gefühl löst es aus? Welche Ängste werden genommen, welcher Stolz geweckt?
- Kundenreise ganzheitlich gestalten: An jedem Touchpoint positive Gefühle verankern – etwa durch Design, Sprache, Erreichbarkeit oder Tonalität.
- Storytelling nutzen: Geschichten emotionalisieren abstrakte Produkt- oder Dienstleistungsnutzen und machen sie erlebbar.
- Kommunikation und Branding emotional aufstellen: Marketingbotschaften sollten gezielt auf emotionale Trigger setzen und nicht beim rein Funktionalen stehenbleiben.
Beispiele emotionaler Jobs in der Produktkommunikation:
- Technikprodukt: Nicht nur „Leistung“ und „Zuverlässigkeit“ betonen, sondern auch „Ich kann mich auf dich verlassen“ und „Du gibst mir den Freiraum, Neues zu schaffen“ herausarbeiten.
- Dienstleistung: Neben „Schnelligkeit“ auch den „rundum-sorglos“-Aspekt, das Gefühl von Sicherheit oder Geborgenheit ansprechen.
- Konsumgüter: Den sozialen Wert, den Ausdruck von Persönlichkeit sowie Zugehörigkeit in den Mittelpunkt stellen.
Fazit JTBD – Emotional Jobs: Emotional Jobs als Schlüssel für echte Kundenbeziehungen
Die Klassiker unter den Marktforschungsmethoden greifen oft zu kurz, weil sie nur die Oberfläche der Nutzeranforderungen erfassen. Mit dem gezielten Fokus auf die emotionalen Jobs gelingt es Unternehmen, sich wirklich abzuheben und Produkte bzw. Services nachhaltig am Markt zu differenzieren. Denn erst, wenn Menschen sich emotional von einer Lösung angesprochen fühlen, wird aus einem Kunden ein echter Fan.
Das Wissen um emotionale Jobs hilft nicht nur bei der Produktentwicklung, sondern auch in der Markenführung, im Vertrieb und in der Kundenkommunikation. Gehe konsequent diesen Schritt, arbeite mit Methoden wie Tiefeninterviews oder Customer Journey Mapping – und schließe so die Lücke zwischen Marktforschung und echtem Markterfolg.